Ошибки брендов в коммуникации: опыт практикующего маркетолога

Коммуникация брендов оставляет след не только в сети, но и в памяти целевой аудитории и конкурентов. Никто не застрахован от ошибок, однако в бизнесе они влекут за собой не только потери бюджета и прибыли, но и репутационные риски.

Высокая конкуренция на рынке стимулирует компании выстраивать искреннюю коммуникацию с потребителями для того, чтобы привлечь внимание к своему продукту, вызвать желание и довести до покупки. В современном быстром темпе и ситуации неопределенности важно сохранить содержание, стиль и тональность ключевого сообщения.

Алена Романова, маркетолог, консультант по маркетинговым стратегиям и коммуникациям, поделилась с GoodStart, какие коммуникационные ошибки совершают бренды, а также как эффективно донести свой месседж, чтобы избежать имиджевого скандала.

Особенности коммуникаций брендов

Давайте определимся с терминологией. Коммуникация – это целенаправленное общение. 

Бренд-коммуникация включает в себя комплекс инструментов маркетинга, рекламы и PR, направленный на создание образа бренда, формирование и поддержание прочной связи с целевой аудиторией.

Из чего состоит коммуникационная стратегия брендов

Структура коммуникационной стратегии бренда включает в себя три основных блока: 

• Маркетинговый – проведение исследований, формулирование УТП, донесение преимуществ бренда до целевой аудитории, отстройка от конкурентов, повышение лояльности клиентов и т.д.
• Креативный – создание фирменного стиля, формирование рациональных и эмоциональных критериев, определение голоса бренда и тональности коммуникации, разработка визуалов и текстов сообщений для размещения на рекламных площадках и т.д.
• Медийный – проведение аудита и выбор медийных каналов (социальные сети, e-mail-рассылка, наружная реклама, радио, ТВ, купоны, промокоды и т.д.).

Ошибки, которые допускают бренды в коммуникации с целевой аудиторией 

Предлагаю свой рейтинг ошибок и способы, как их избежать.

Ошибка 1. Нет понимания уникальности бренда.

Что делать: достичь поставленной цели и высоких результатов можно только тогда, когда вы точно знаете, в чем заключается уникальность вашего бренда для целевой аудитории. Уникальное торговое предложение (УТП) позволяет выгодно выделиться среди похожих продуктов, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость бренда, привлекать и удерживать пользователей.

Забудьте про фразы: «Индивидуальный подход», «Хороший сервис», «Гибкие условия оплаты». 

Подчеркните именно те уникальные стороны и качества вашего бренда, которые удовлетворят потребности самых требовательных клиентов и улучшат их жизнь: характеристика, выгода, преимущество для аудитории.

Ошибка 2. Нет понимания целевой аудитории.

Что делать: совсем недавно достаточно было разделить пользователей на мужчин, женщин, детей, определить их возраст, социальный статус, занятость и средний доход. В настоящее время, с развитием интернет-каналов, характеристик, определяющих смыслы, стало гораздо больше. 

Например, целевую аудиторию женщин можно разделить на сегменты:

• женщины – замужние работающие и  незамужние работающие; 
• работающие женщины с детьми и  работающие женщины без детей; 
• те, у кого есть животные (и какие они), и те, у кого животных нет; 
• те, кто живет в квартире (и какая она), и те, кто живет в загородном доме (и в какой местности) и т.д.

Для каждой целевой группы необходимо подобрать свои ключевые слова, составить сообщения, выбрать каналы продвижения.

Если вы всё сделали правильно, то таргетолог сможет направить рекламу в нужном направлении, охватить потенциальных потребителей и увеличить поток входящих заявок.

Ошибка 3. Нет желания отрабатывать негативные отзывы.

Что делать: непонимание важности обратной связи, неумение вести коммуникации с клиентами, оставляющими негативные отзывы, излишние эмоции, обидчивость и язвительность, могут нанести серьезный репутационный вред бренду. 

Оправдание: «Мы делаем классный продукт, стараемся, а мухи все равно летают» – худшая реакция представителя компании, которую я встречала в своей практике. 

• Влюбляйте клиентов в свой бренд, покажите им то, что вы их цените и открыты к конструктивному диалогу.
• Вежливо и корректно отвечайте на любые комментарии в сети.
• Обращайтесь к человеку по имени и благодарите за оставленный отзыв.
• Извинитесь за создавшуюся ситуацию, выясните детали и примите меры для устранения конфликта.
• Сделайте соответствующие выводы для того, чтобы избежать повторения подобного инцидента в будущем.

Ошибка 4. Нет понимания каналов коммуникации.

Что делать: правильно определить каналы коммуникации – это значит быстро и без потери бюджета добраться до целевой аудитории.

В зависимости от специфики бренда (B2B, B2C, B2G и др.) и того, что и кому вы планируете сообщить, зависит выбор площадки (офлайн или онлайн), способ донесения информации. 

Помните о форме и пропорциях коммуникации для каждого выбранного канала  – текстовый, визуальный или видеоконтент, должны быть созданы на основе ранее проведенных исследований. 

Составьте детальные контент- и медиапланы для понимания периодичности проведения рекламных кампаний и сроков их реализации, а при изменении ситуации и падении показателей — меняйте тактику. Экспериментируйте смело!

Ошибка 5. Нет представления о конкурентах.

Что делать: соберите и проанализируйте информацию о том, как конкуренты коммуницируют со своей аудиторией. Так вы сможете учесть все нюансы и выбрать грамотную стратегию отстройки от них. Сейчас многие бренды, работающие в одном ценовом сегменте, похожи друг на друга. 

Для того, чтобы выделиться на их фоне, необходимо добавлять в рекламные сообщения искренние эмоции и заботу. Например, если вы занимаетесь продажей средств по уходу за телом, говорите не только о том, что ваше мыло вкусно пахнет и хорошо смывает грязь, но и о том, что в своем составе оно содержит необходимые ингредиенты, позволяющие бережно ухаживать за кожей и увлажнять ее, не вызывает аллергию и подходит для самых маленьких членов семьи.

Играйте вдолгую. Благодарите своих клиентов. Помните о том, что имидж и способность грамотно выстраивать коммуникации, позволит вам и вашему бренду укрепить позиции на рынке, завоевать доверие целевой аудитории и увеличить прибыль.